중국 고령화시대에 따른 소비동향 변화[KOTRA ＆ KOTRA 해외시장뉴스] 및 기타 해외동향

중국 고령화시대에 따른 소비동향 변화[KOTRA ＆ KOTRA 해외시장뉴스] 및 기타 해외동향

 

2016-11-17 | 중국| 상하이무역관

 

- 일반 보건제품에서부터 서비스 영역까지 수요 다원화 -

- 소득수준, 학력수준 차이에 따라 수입제품 수용도 나뉘어 -

- 전통 오프라인채널 구매 여전히 선호, 온라인 구매 서서히 부각 -

 

 

□ 전면적 고령화에 직면한 중국

 

  ㅇ 중국은 이미 전면적인 고령화 사회에 진입해 소비시장에 중대한 영향을 끼치고 있음. 방대한 노인 인구는 이미 현재 다양한 상품의 소비층이 됐고, 보건제품 시장에서 그 현상이 더욱 두드러짐.

 

  ㅇ 중국 정부가 지난 7월 11일 발표한 '2015년 사회서비스 발전 통계 보고서' 데이터에 따르면, 2015년 말까지 중국 60세 이상의 노인 인구는 2억22000만 명에 달했고 총인구의 16.1%를 차지했으며, 65세 이상의 노인 인구는 1억4300만 명으로 총인구의 10.5%를 차지함. 중국은 고령화가 단기간 내 빠른 속도로 증가하고 있으며, 절대치가 방대하다는 특징을 가지고 있음.

    - 2000년 중국 60세 이상의 노년인구는 약 1억3000만 명으로 총인구의 10.46%를 차지하며 10%의 비율을 넘어섰고, 이는 중국이 노령사회에 진입했다는 것을 나타냄.

    - 그 중 상하이는 이미 타 도시보다 빠르게 고령화 사회에 진입했음. 2015년 말, 60세 이상의 노년인구는 435만9500명으로 상하이 호구 소지인구 중 30.2%에 달함으로써 처음으로 30%의 문턱을 넘어섰음. 2020년에는 36%에 이를 것으로 예측됨.

 

 자료원: 수베이왕(苏北网)

 

□ 고령화 사회, 부각되는 산업

 

 1) 실버여행산업

 

  ㅇ 생활수준이 향상됨에 따라 여행은 노년층 여가생활의 새로운 선택지가 됨. 최근 '중국 노년층 여행행위 분석 보고서'에 따르면, 현재 이미 퇴직했거나 퇴직을 앞두고 있는 노년층은 이미 국내 여행관광객의 ‘주력군’ 중 하나가 됐으며, 특히 성수기·비성수기 주요 고객층이 됐음.

    - 많은 중국 여행사들은 이에 힘입어 ‘부모님 안심여행’, ‘붉은 석양 노년단체’ 등의 여행상품을 내놓아 노년층을 유인하고 있음.

 

  ㅇ 하이난(海南) 월동 여행상품과 같은 북쪽 지방에 거주하는 노인들을 전문적으로 겨냥한 맞춤형 상품들이 출시되고 있음. 북쪽의 겨울은 매우 춥고 길어서 노인들이 생활하기 다소 불편한 면이 있음. 특히, 만성질환을 앓고 있는 노인들을 위해 자녀들은 부모의 요양을 위한 목적으로 해당 상품을 선호하는 추세임.

    - 이러한 여행방식은 ‘철새식 양로 모델’로 불림. 노인들이 철새처럼 따뜻한 남쪽에서 겨울을 나고 다음해 봄에 다시 돌아옴을 비유한 표현임. 여행을 즐길 수 있을 뿐만 아니라 동시에 건강요양도 챙길 수 있어, 건강하고 유익한 노후생활을 향유하려는 수요에 부응하는 상품으로 평가받고 있음.

 

 

 자료원: 51766여행망(www.51766.com)

 

 2) 노인 주거복지시설산업

 

  ㅇ 부동산 기업, 부동산 서비스 기업들이 양로 산업 영역에 뛰어들기 시작하면서 노인 주거복지시설 산업의 전망은 긍정적일 것으로 보임. 완커(万科), 바오리(保利), 쇼우촹(首创), 화룬(华润) 등의 부동산 대기업은 끊임없이 노인 주거복지시설 프로젝트를 시도하고 있음. 타이캉(泰康), 신화(新华) 등 지역에서도 실버타운 건설 붐이 일어나고 있음. 2013년에 들어서 중국석유화공그룹(Sinopec Group)도 노인 주거복지시설 시장에 착수하겠다고 발표한 적이 있을 정도로, 노인 주거복지시설 산업은 중국의 대형 국유기업, 민영기업들이 주목하는 블루오션으로 떠오르고 있음.

  ㅇ 실버여행 상품과 마찬가지로 경제 여건이 양호한 노인들은 하이난 등과 같은 남쪽 지역에 호텔 등의 숙박시설 대신 장기적으로 머물 수 있는 자가(自家)를 선호해 일반 주택 매입량이 증가하고 있음.

 

 3) 보험산업

 

  ㅇ 2016년 10월 칭화대학 경제관리학원 중국 보험 및 리스크 관리 연구센터에서 출판한 '사업기관 양로보험제도 개혁 및 상업 양로보험 혁신 발전 연구보고서'에서는 ‘세 기둥’ 체계를 언급했음. 이는 ① 사회 기본 양로보험, ② 기업(직업)연금, ③ 개인 양로저축보험을 말함.

    - ① 사회기본 양로보험: 정부가 설립한 사회 기본 양로보험으로, 기본적인 생활수준을 보장하는 강제성을 띄는 양로 계획을 목표로 함.

    - ② 기업연금: 보고서에서는 중국이 2004년부터 기업연금제도를 실시했음에도 불구하고, 10여 년이 지난 지금도 도달률은 낮고 발전 속도는 더디다고 언급함. 보고서 통계에 따르면, 2014년 말까지 7만3300여 곳의 기업만이 기업연금 계획을 수립했고, 참여자 수는 2292만7800명, 누적기금은 7688억9500만 위안, 취업인원 도달률은 6%밖에 달하지 않음.

    - ③ 개인 양로저축보험(상업 양로보험): 시작이 상대적으로 늦은 편이나 발전 잠재력은 매우 큼. 최근 정부, 사회적 차원에서 주목하고 있으며 국무원, 보감회(중국보험감독관리위원회)는 과거 8년 동안 발표한 문건을 망라해 장차 관련 정책을 정식으로 시행할 것임.

 

 4) 노년교육

 

  ㅇ 국무원 사무실이 2016년 10월 발행한 '노년교육발전규획(2016~2020년)'(이하 약칭 ‘규획’)에서는2020년까지 폭넓고, 체계적이며, 특색 있는 노년교육의 새로운 프레임을 형성할 것이라고 언급함. 국무원은 전체 노인인구 중 각종 형태로 주기적 교육활동에 참여하는 노인의 비중을 20% 이상으로 끌어올리겠다는 목표를 설정함.

            

 

자료원: 텅쉰왕(腾讯网)

 

□ 보건제품: 소비 수요가 가장 집중될 분야

 

  ㅇ 1987년에 창간된 중국 경제전문잡지인 '경제포럼'에서 최근 실시한 설문조사에 따르면, 전국 1928개 설문 대상 가정 중에서 60%의 노인이 보건제품 구매 경험이 있는 것으로 나타남.

 

  ㅇ (지출 규모) 1000~5000위안 사이가 33%, 5000위안 이상이 20%를 차지함. 이는 중국 노인의 건강의식과 보건품의 1인당 평균 소비지출이 증대되고 있지만 전반적인 소비수준은 아직 비교적 낮음을 설명하고 있음.

 

자료원: 경제포럼(经济论坛)

 

  ㅇ (보건제품 구매 주요 동기) ① 건강 추구, ② 감정·정서적 수요 만족, ③ 사회 수요 만족 등으로 드러났음. 50세 연령대 중 96.3%는 신체조건과 생활을 질을 높이고, 자녀의 양로 부담을 줄여주기 위해서라는 응답이 주를 이룸. 3.7%는 트렌드를 따라가기 위함이라 답한 점도 두드러짐.

    - 노인들의 보건품의 소비동기가 주로 건강에 대한 수요, 노화방지, 질환 사전예방, 자녀 부담 경감, 즐거움의 향유 등에 기초하고 있음을 알 수 있는 반영 결과임.

 

  o (독거노인의 고독감 해소 수단) 자녀들이 대도시로 떠나 혼자 남는 독거노인이 증가하면서, 이들의 보건제품 수요는 고독을 해소시키는 하나의 방식, 즉 정서적 의존 현상이 되고 있음.

    - 전문가들은 노인의 보건제품 소비는 맹목적인 상향비교 심리가 존재한다고 주장함. 노인들은 주위의 동년배가 사용하는 보건제품을 구매해 자신의 소비욕구와 체면을 만족시키려고 하는 경향이 있음.

 

  ㅇ (보건제품 구매 장소) 응답자의 31.8%는 자택에서 가까운 상점에서 보건제품을 구매하는 것을 선택했음. 대형마트, 슈퍼마켓과 약국은 소비자들이 보건제품을 구매하는 주요 장소이며, 다양한 제품이 비교적 밀집되어 있는 공간임.

    - ‘방문판매/전화 마케팅,’ ‘홈쇼핑’의 수용 정도는 비교적 낮았지만 ‘인터넷 쇼핑’의 방식은 점진적으로 수용되고 있음. 대다수는 집에서 가까운 약국이나 전문매장에서 보건제품을 사는 것을 선호함. 소비의 편리성과 권위성을 중시하면서 새로운 판매방식을 받아들이기 시작했음.

 

  ㅇ (구매 시 우선 고려 요인) 품질의 신뢰성, 안전성, 상품의 의학적 효과를 중시하며, 부차적으로 상품의 가격과 서비스 등을 고려함.

    - 상품 효과(76.7%) 및 구성성분(30%), 상품 가격(20%), 서비스(10%), 포장(6.7%) 등으로 나타남.

 

  ㅇ (전통적인 중의(中醫)학 문화) 중국 노인 인구의 보건제품 구매 결정에 있어 가장 기본적인 결정기준이 됨.

    - 중국에서 40세 이상 연령대의 소비군은 중의학 문화를 인정하는 것으로 드러났으며, 인정 수준은 무려 89%에 달함.

 

  ㅇ (경제적 소득 수준과의 상관관계) 노인 소비자의 경제 상황이 양호할수록 보건제품 구매를 비교적 쉽게 결정하는 것으로 드러남. 또한 노인의 지식, 학력수준이 높을수록 생활의 질을 중시하며, ‘체력 강화, 질병 예방’을 위한 보건제품에 대한 수용도와 소비 빈도가 높음.

    - 예를 들어, 상하이시의 경우 교육수준이 초중등 이상인 집단의 보건제품 구매 비율은 70%에 못 미치며, 중고등 이상인 집단의 구매 비율은 75.82%에 달함. 교육수준이 대학 이상인 집단의 구매 비율은 81.52%에 달함.

 

  ㅇ 노인용 보건제품 대표주자 ‘노인용 기저귀’ 관련 수요 예측 

    - 전국 노령화정책 연구부의 리즈홍(李志宏) 부주임에 따르면, 2020년 중국의 사회적 기능* 손상 노인 인구는 4200만 명에 달할 것이며, 80세 이상의 고령노인 인구는 2900만 명에 달할 전망

    * 사회적 기능 손상: 여기에서는 거동이 불편하고, 장애가 있어 일상적인 생활, 기본 생활이 혼자 힘으로 불가능한 경우를 뜻함.

    - 사회적 기능 손상 노인 인구는 2020년 4200만 명, 2030년 6168만 명, 2050년 9750만 명으로 지속적으로 늘어날 것임. 80세 이상의 고령노년 인구는 2020년 2900만 명, 2030년 4300만 명, 2050년 1억800만 명에 달할 전망. 독거노인은 2020년 1억1800만 명, 2030년 1억8000만 명, 2050년 2억6200만 명으로 늘어날 것으로 예측됨.

    - 이러한 노인들은 일상생활 등에서 전용 기저귀를 필요로 함. 배변 장애 정도에 따라 필요한 기저귀의 종류는 다름. 스스로 조절 가능한 노인들은 팬티 기저귀를 사용할 수 있지만, 조절 불가능한 노인들은 성인용 기저귀가 필요함. 업계에서는 상기와 같이 노인 인구의 지속적인 증가에 따라 중국 성인용, 특히 노인 전용 기저귀의 수요가 폭발적으로 늘어날 것으로 보고 있음.

 

□ 전망 및 시사점

 

  ㅇ 소득수준과 교육수준이 높은 노인일수록 수입 보건제품에 대한 수용도가 더욱 높다는 점은 한국을 포함한 해외의 보건제품 브랜드에게 진입 기회가 될 수 있음.

 

  ㅇ 노인용 보건제품 구매경로로는 오프라인 유통경로가 가장 우선시 될 수 있으며, 슈퍼마켓 및 약국이 비교적 구매가 가장 애용되는 채널임. 온라인 유통경로 역시 이용률 측면에서 점진적인 증가를 예상하나, 노년층의 인터넷 소비 습관화에는 다소 시간이 걸릴 것으로 보임.

 

  ㅇ 노인 서비스 영역에서는 사회 기능 손상 고령 노인층에서 가장 많이 발생함. 이들은 양로시설, 의료, 간병 등에 걸친 일련의 완전한 서비스를 필요로 하기에 다방면에서의 양로 서비스업 수요와 발전을 불러올 것임.

 

  ㅇ 한국과 마찬가지로 중국의 노인 인구 중에서도 양로원 및 복지시설에 거주하는 것을 원치 않는 경우가 적지 않게 발생함. 그러나, 부모를 돌볼 수 있는 여건을 갖춘 자녀는 일부이기에 독거노인은 점점 늘어나고 있음. 이러한 현실에 맞춰 음식 가정 배달서비스, 방문 가사관리, 방문 위생관리 등의 가정방문 서비스와 노인 보조용품은 수요 증가가 예상되는 부분임.

 

  o 중국인들도 생활수준의 질적 향상을 추구하는 성향이 보편화됨에 따라, 건강하고 활동적인 노년기를 영위하려는 수요는 더욱 다원화되고 있음. 의식주 등의 일상생활 관련 수요를 충족시키는 것뿐만 아니라, 다양하고 풍족한 문화생활에 대한 수요가 발생하고 있음. 따라서 노인 여가문화, 헬스케어, 여행관광, 건강 서비스, 법률자문, 금융투자 및 부동산 임대 등의 신형 서비스 분야는 발전 전기를 맞이하게 될 것임.

 

 

자료원: 경제포럼(经济论坛), 수베이왕(苏北网), 텅쉰왕(腾讯网), 징화시보(京华时报), 종이세계(纸品世界), 중국정부망(中国政府网) 및 KOTRA 상하이 무역관 자료 종합

 

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