일본, 전자상거래와 가치 소비 [KOTRA ＆ KOTRA 해외시장뉴스] 및 기타 해외동향
2016-12-01 | 일본| 도쿄무역관
- 소비 부진 속 자신을 위해 투자하는 가치 소비 및 전자상거래 증가 -
- 빅테이터 분석을 통해 진정한 고객 수요 발굴해 소비를 창출하는 것이 필요 -
□ 일용품 구입도 스마트폰으로, 꾸준히 성장하는 일본 전자상거래 시장
ㅇ 2015년 일본의 BtoC 전자상거래 시장 규모는 13조7746억 엔으로 전년대비 7.6% 증가, 전자상거래화율도 지속적으로 상승 중
- 상품판매 전자상거래화율은 2015년에 4.75%를 기록, 전년대비 0.38%p 증가한 수치를 보임.
- EC시장은 성장 여지가 많으며, 견조하게 성장하고 있는 시장임을 알 수 있음.
일본의 BtoC 전자상거래 시장 규모 추이
ㅇ 전자상거래 상품판매 규모는 7조2398억 엔에 달하며, 전년대비 4356억 엔 증가한 6.4%의 성장률을 보임.
- 가장 높은 전자상거래 성장률을 기록한 분야는 식품, 음료, 주류 분야로 10.5%임.
- 또한, 전자상거래 시장규모로 볼 때, 의류·의류 잡화 부문이 1조3839억 엔으로 1위, 식품·음료·주류 부문이 1조3162억 엔으로 2위를 차지함.
ㅇ 이러한 전자상거래 시장의 성장배경에는 스마트폰 보급 증가를 꼽을 수 있음.
- 음료수와 세제 같은 무겁고 부피가 큰 일용품이 인터넷으로 많이 유통되고 있음.
- 또한, 일용품 구매처가 오프라인 매장에서 온라인 매장으로 바뀐 가장 큰 이유는 바쁜 현대인들이 생활 속에서 스마트폰으로 간편히 구입할 수 있어 시간 절약이 가능하기 때문
□ 저렴하기만 한 제품으로는 열리지 않는 소비자의 지갑
ㅇ 일본 2위 소매의류 체인점인 시마무라 노나카 사장에 따르면, 당사는 2016년 가을 잇따른 태풍의 일본 상륙, 동일본 장마 등으로 사업 기회를 놓쳐 9월 기존 매장 매출이 전년대비 14% 감소
- 재고 소진으로 매출을 확보하기 위해 할인 판매를 실시해 대응하고 있으나, 타 업계 또한 가격을 내리고 있어 소매업계 전반에 의한 디플레이션이 진행되고 있음.
- 이러한 분위기 속에서 소비자들은 할인 가격대를 새 가격대로 인식하게 돼, 가격을 인하하지 않으면 비교적 비싼 제품이라는 인식을 피할 수 없는 상황
ㅇ 경제 침체로 인해 소비활동이 위축되며 저가격 제품이 인기이나, 품질이 따라주지 않으면 구매로 이어지지 않는 상황. 시마무라의 경우, 2015년 대히트한 ‘안감이 따뜻한 바지’의 2016년 버전으로 안감 실을 더욱 섬세하게 만들어 촉감을 좋게 했지만, 작년과 동일한 가격을 책정할 수밖에 없었다고 함.
- 시마무라 노나카 사장은 기존 제품과 같은 품질·가치의 상품 가격 인상은 물론, 품질이 30% 향상된 신제품도 10~20%의 가격 인상이 한계라고 밝힘.
- 품질이 향상됐다고는 하나, 가격 변동을 민감하게 받아들일 가능성을 염두에 둔 것
시마무라의 대히트 상품 ‘안감이 따뜻한 바지’
자료원: 시마무라 홈페이지
□ ‘상품 소비’에서 ‘가치 소비’로
ㅇ 고도 성장기의 대중소비 사회에서는 의식주가 우선시됐으나, 현대에는 소비의 중심이 자신에 대한 투자로 이동. 일본에서는 2013년 처음으로 서비스 판매가 물품 판매를 웃돌아 가치 소비로의 전환이 확연하게 나타나고 있음.
- 자기 계발을 위해 가치가 있다고 판단되는 미술관, 유명 전시회 관람 등 문화·서비스 소비가 점점 증가 중임.
- 또한, 여성의 에스테틱 이용 증가, 고령자 수 증가에 따른 의료비의 급증 또한 최근 일본 소비 형태의 특징
ㅇ 또한 지금까지의 절약은 가격적인 면을 의미했으나, 현대에는 시간을 효율적으로 사용하는 것이 시간의 가치를 생각하는 절약의 의미로 자리 잡음.
- 맞벌이 가구의 증가에 따른 가사 대행 서비스 등장, 1인 가구 증가로 나홀로 식사시장 활황 및 간편식의 보편화, 스마트폰과 인터넷 중독자를 위한 새로운 서비스 지출 등 역시 가치 소비의 새로운 형태
ㅇ 가계 조사를 보면, 최근의 소비 지출액은 버블시대인 1980년대 후반과 비슷한 수준임에도 불구하고 소비 부진이라 느끼는 것은 지출 내용이 상품에서 가치, 즉 서비스로 전환됐기 때문이라고 일본 최대 유통계 카드사 크레딧세존이 밝힘.
- 상품을 사면 실감이 나지만, 서비스는 구매하는 순간에 소비되기 때문에 좀처럼 실감이 나지 않는 것임.
□ 시사점
ㅇ 일본의 소비 현장이 소매점뿐만 아니라 인터넷 쇼핑몰이나 서비스 분야로 확산되고 있으므로, 일본 진출을 희망하는 기업들은 새롭게 소비 트렌드를 파악해 전략을 수립할 필요가 있음.
- 저성장 시대에 수익을 거두기 위해서는 일률적인 가격 전략에서 벗어나, 빅데이터 및 인터넷 등을 이용해 새로운 소비자의 요구를 발굴해야 함.
ㅇ 가치 소비로 소비의 중심이 이동하며 대규모 소비 증가는 나타나지 않는 상황이므로, 임금 상승을 통한 소비 확대를 아베노믹스의 큰 틀로 잡고 디플레이션을 탈피하고자 하는 일본 정부의 정책도 참고할 필요가 있음.
- 경제 구조가 일본과 비슷한 한국은 일본 정부의 임금 상승을 통한 소비 확대 정책 및 일본의 가치 소비에 주목해 소비 증대 정책을 세울 필요가 있음.
자료원: 일본경제신문, 경제산업성 및 KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합
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