경기도 스타트업 지원, 혁신기술 외에 시장독점 전략에도 주목해야- 글로벌 스타트업 성공 전략은 초기 소규모 시장 독점, 충성고객 확보, 플랫폼 구

경기도 스타트업 지원, 혁신기술 외에 시장독점 전략에도 주목해야- 글로벌 스타트업 성공 전략은 초기 소규모 시장 독점, 충성고객 확보, 플랫폼 구축

 

○ 경기도 기술개발 지원은 기업의‘혁신기술’외에 ‘시장독점 전략’에도 주목해야

○ 스타트업·혁신기업 지원 위해 4차 산업혁명 플랫폼 구축 필요

 

문의(담당부서) : 경기연구원 | 2016.12.04 오전 7:27:00

 

경기도 스타트업 지원, 혁신기술 외에 시장독점 전략에도 주목해야

<주요 내용>
○ 글로벌 스타트업 성공 전략은 초기 소규모 시장 독점, 충성고객 확보, 플랫폼 구축
○ 경기도 기술개발 지원은 기업의‘혁신기술’외에 ‘시장독점 전략’에도 주목해야
○ 스타트업·혁신기업 지원 위해 4차 산업혁명 플랫폼 구축 필요

경기도의 스타트업 기술개발 지원은 혁신기술 뿐 아니라 독점시장 구축 전략을 함께 갖춘 기업에 집중해야 한다는 주장이 나왔다.
경기연구원은 글로벌 혁신기업의 성공 사례를 분석하고 경기도의 스타트업 지원전략을 제시한 ‘글로벌 혁신기업의 성공전략 : 독점과 플랫폼’ 보고서를 발간했다.
본 보고서는 스타트업·혁신기업의 성공전략으로 ▲초기 경쟁이 없는 소규모 시장 선점 ▲혁신 기술·서비스를 통한 충성고객 확보 ▲시장 확대를 위한 플랫폼 비즈니스 모델 구축을 제시했다.
핀테크 기업 페이팔(PayPal)은 사업 초기에 온라인 경매회사인 이베이(eBay)의 파워셀러(Power Seller, 판매량·고객만족도 등을 만족하는 우수 판매자)를 중심으로 편리한 결제 서비스를 제공하여 온라인 결제시장을 개척·장악할 수 있었다. 테슬라(Tesla)는 부유층과 얼리어답터(Early Adopter)를 겨냥한 고급화 전략으로 전기자동차 시장을 선점했다. 
스타트업은 좋은 기술력과 서비스를 가지고 있더라도 이미 시장을 선점한 기업과의 경쟁에서 이기기 쉽지 않다. 목표 시장을 크게 설정하고 평범한 서비스를 제공하는 것보다는 작은 시장에서 맞춤형 서비스를 제공하고 충성고객을 확보하는 것이 보다 경쟁력이 있다고 볼 수 있다.
글로벌 혁신기업들은 시장독점과 성장을 위해 플랫폼 전략을 구사하고 있으며 대표적인 플랫폼 비니지스 사례로는 에어비앤비(Airbnb)와 우버(Uber)를 들 수 있다.
플랫폼은 혁신적인 콘텐츠와 서비스를 통해 고객을 확보·유지하고 임계점을 넘기면 네트워크 효과로 인해 급속도로 성장하는 특징을 보이고 있다.
성영조 경기연구원 연구위원은 “경기도의 스타트업 기술개발 지원은 해당 기업의 혁신기술 보유 뿐 아니라 초기 독점시장 구축 전략에도 관심을 둬야 성공 가능성이 높아질 것이다”며 “비즈니스 초기에 광범위한 시장을 목표로 설정하고 아주 작은 점유율을 갖더라도 상당한 수익을 올릴 수 있다고 착각하는 기술기업은 경계해야 한다”고 제언했다.
이어 성 연구위원은 “경기도는 빅데이터 기반의 맞춤형 서비스를 제공할 수 있는 플랫폼을 구축해 도내 스타트업과 혁신기업을 지원해야 한다”며 “4차 산업혁명에 적합한 인프라 구축과 참여자 간 네트워크 형성, 초기 시장접근 전략과 같은 혁신적인 비즈니스 모델을 개발할 수 있도록 적극 지원해야 할 것”이라고 말했다.

No.83 2013.2.20
글로벌 혁신기업의 성공 전략 :
독점과 플랫폼

쟁점과 대안
Ⅰ. 페이팔 마피아와 독점경제학
Ⅱ. 글로벌 혁신기업의 초기 시장접근 전략
Ⅲ. 성공 요인 : 플랫폼 전략
Ⅳ. 시사점
목 차
No.258 2016.12.01

. 이슈 & 진단 은 특정분야의 정책제안이나 정책아이디어를 시의성 있게 제시하여
정책의 방향설정과 실현에 도움을 주고자 작성된 자료입니다.
. 이슈 & 진단 에 게재된 내용은 경기연구원의 공식견해와 다를 수 있음을
밝힙니다.
. 발행.2016년 12월 . 발행인.임해규
. 주소.경기도 수원시 장안구 경수대로 1150
. 전화.031-250-3114 http://www.gri.kr

“경쟁하지 말고 독점하라.”
- Peter Thiel, PayPal 공동창업자 -
저서 “ZERO to onE“
“의도적으로 좁은 시장에 집중해 보라”
- Paul Graham, Y Combinator 창업자 -

쟁점과 대안
2016년 6월 마이크로소프트는 세계 최대 비즈니스 SNS 기업 링크드인 인수를
발표하였으며, 이는 한동안 IT계의 최대 이슈가 되었다. 인수가격은 262억달러로
한화 31조원에 달하며 마이크로소프트 인수합병 사상 최대 규모의 금액이다. 이는
구글이 인공지능 바둑 프로그램 알파고(AlphaGo)를 개발한 딥마인드(Deepmind)
인수 시 지불한 5억달러의 50배가 넘는 규모이다.
링크드인 창업자 레이드 호프먼은 실리콘밸리의 핀테크 회사인 페이팔(PayPal)에서
일했던 페이팔 마피아 중의 한 사람이다. 페이팔 마피아란 페이팔 출신들이 테슬라,
유튜브, 스페이스엑스, 링크드인, 팰런티어 등 세계 최고의 회사를 만들고 실리콘밸리
곳곳에서 서로 도와가며 창업가와 투자자로서 활약하는 것을 빗대어 부르는 말이다.
이들 기업의 성공 비결은 창업 초기에 목표시장을 작게 설정하고, 혁신적인 기술을
바탕으로 작은 시장의 고객에 집중함으로써 해당 분야에서 독점적인 지위를 구축
하였으며 결국 세계 최고의 기업으로 성장했다는 것이다.
일반적으로 시장경제에서 경쟁은 제품과 서비스의 품질을 향상시키고 가격을
낮추는 긍정적인 역할을 하며 그 과실은 소비자의 몫으로 돌아간다. 하지만 이런
경쟁이 모두 공정한 것은 아니다. 이미 시장을 선점하여 경쟁력을 확보한 기업은,
좋은 기술이나 서비스를 보유하고 있지만 자금과 경영 능력이 부족한 스타트업을
경쟁에서 쉽게 이길 수 있는 것이 현실이다. 따라서 스타트업은 어느 정도 성장하기까지는
경쟁에 파묻혀 자신의 제품에 전념하지 못하고 자원을 낭비하는 상황을 만들지
않는 것이 중요하다. 이것이 바로 비즈니스 초기에 규모는 작지만 독점적 시장을
만들어 성장의 발판을 만들어야 한다는 독점경제학의 주장이다.
상당수의 글로벌 혁신 기업들은 이러한 과정을 거쳐 세계 최고의 기업으로 올라설
수 있었으며 이는 국내 스타트업에게도 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 다른
기업들이 진출하지 않은, 경쟁자가 없는, 독점할 수 있는 시장을 갖는다는 것은
다른 관점에서 보면 남들이 미처 알지 못하는 블루오션을 보는 안목과 이에 걸맞은
기술을 가지고 있다는 의미이며, 플랫폼은 작은 시장의 독점 기업이 글로벌 혁신
기업으로 성장하기 위한 비즈니스 전략임을 의미하는 것이다.

글로벌 혁신기업의 이슈 & 진단 성공 전략 : 독점과 플랫폼
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Ⅰ. 페이팔 마피아와 독점경제학
마이크로소프트, 세계 최대 비즈니스 SNS 기업인 링크드인 인수
. 2016년 6월 마이크로소프트(Microsoft)는 세계 최대 비즈니스 SNS(Social
Network Service) 기업인 링크드인(LinkedIn)1) 인수계획 발표
○ 인수가격은 262억달러로 한화 31조원에 달하며 마이크로소프트 인수합병 사상
최대 규모의 금액임
- 이는 페이스북의 글로벌 메신저 왓츠앱(Whatsapp) 인수금액 190억달러
보다 훨씬 크며, 구글이 인공지능 바둑 프로그램 알파고(AlphaGo)를
개발한 딥마인드(Deepmind)를 인수한 금액인 5억달러의 50배가 넘는 규모
○ 마이크로소프트는 링크드인이 보유한 개인정보와 비즈니스 인맥정보를 자사의
기업용 솔루션 및 클라우드 서비스와 결합하여 새로운 시장을 개척하려는 전략
- 마이크로소프트의 데이터베이스솔루션, 오피스 프로그램 등과 링크드인
사용자의 경력, 기술 및 인맥 정보를 결합하면 고부가가치 비즈니스 가능
< 인수합병 관계자 및 링크드인 주가 >
제프 와이너, 링크드인 CEO(왼쪽)
사티아 나델라, 마이크로소프트 CEO(가운데)
레이드 호프먼, 링크드인 이사회장
자료 : (좌) 링크드인과 마이크로소프트 경영진, 테크크런치 https://techcrunch.com/2016/06/13.
(우) 링크드인 주가 변동, Google Finance(2016. 6. 13). 131달러에서 합병발표 직후 192달러로 47% 급등.
1) 핀테크 기업 페이팔(PayPal) 출신인 레이드 호프먼(Leid Hoffman)이 설립한 비즈니스 SNS 회사

글로벌 혁신기업의 이슈 & 진단 성공 전략 : 독점과 플랫폼
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페이팔은 이베이를 기반으로 성장했으며 세계 최고의 기업들을 배출
. 2000년 핀테크 사업가 피터 틸(Peter Thiel)과 일론 머스크(Elon Musk)는
각자의 회사를 합병하고 회사명을 페이팔(PayPal)로 변경
○ 2000년 3월 닷컴버블이 최고조에 달했을 때 인터넷 결제서비스 기업 피터 틸의
컨피니티(Confinity)와 일론 머스크의 X.com은 전격적으로 합병
- 페이팔의 인터넷 결제 서비스는 신용카드회사의 시장을 일부 잠식하였으나
시장을 잠식한 것보다 훨씬 더 큰 온라인 결제시장을 개척
- 페이팔은 초기에 온라인 경매 회사 이베이(eBay)의 파워셀러를 주고객으로
설정하고 편리한 결제 서비스를 제공함으로써 성장의 발판을 마련
○ 특정 온라인 마켓의 일부 계층만을 목표로 설정하는 것은 고객 규모가 작지만
특화된 서비스를 통해 해당 시장을 독점할 수도 있다는 의미
- 페이팔 공동창업자인 피터 틸은 자신의 저서 제로투원(ZERO to onE)에서
페이팔의 이와 같은 전략을 소개하였으며, 스타트업들이 경쟁하지 말고
독점할 것을 주문
< 독점시장의 의미 >
자료 : 피터 틸(2014). .Zero to one., 한국경제신문.

글로벌 혁신기업의 이슈 & 진단 성공 전략 : 독점과 플랫폼
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. 핀테크 기업 페이팔 출신들은 자기 분야에서 세계 최고의 기업을 창업
○ 페이팔이 이베이에 매각된 이후, 페이팔 출신 혁신가들은 다양한 분야의
새로운 혁신 기업들을 창업
- 페이팔을 이베이에 매각한 이후 페이팔 출신들은 테슬라(Tesla Motors),
유투브(YouTube), 팰런티어(Palantir Technology), 스페이스엑스(SpaceX),
링크드인(LinkedIn) 등의 기업을 창업
○ 페이팔 스핀오프 기업들은 전기자동차, 동영상 유통, 빅데이터, 우주선 발사체,
비즈니스 SNS 등 해당 분야 세계 최고의 기업으로 성장
< 주요 페이팔 스핀오프 기업 >
자료 : 필자 작성.
< 페이팔 마피아(PayPal Mafia) >
페이팔 마피아(Paypal Mafia) : 핀테크 기업 페이팔 출신들이 Tesla, Youtube, SpaceX, LinkedIn,
Palantir 등 세계 최고의 기업을 설립하고 실리콘밸리 곳곳에서 서로 도우며 창업가와 투자자로 활약
하는 것을 빗대어 부르는 말이며 주요 인물로 피터 틸, 일론 머스크, 레이드 호프먼 등이 있음
자료 : Wikipedia, https://en.wikipedia.org/wiki/PayPal_Mafia.

글로벌 혁신기업의 이슈 & 진단 성공 전략 : 독점과 플랫폼
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테슬라2)는 부유층과 얼리어답터의 전기자동차 시장을 독점하여 성장
. 테슬라는 기존 전기자동차 업체와 달리 얼리어답터와 부유층을 고객으로
설정하고 고급화 전략을 구사
○ 닛산, GM 등 기존 완성차 업체는 중소형 전기자동차인 리프(Leaf), 볼트(Volt)
등을 출시했지만 판매가 부진3)
- 판매부진의 주요원인은 유가 하락, 인프라 부족, 친환경차와의 경쟁 심화
등이 표면적인 이유이지만, 전기자동차로 기존 자동차와 똑같은 시장에서
경쟁하겠다는 발상은 실패가 어느 정도 예견된 것이었음
○ 테슬라는 초기부터 시장이 작아도 부유층과 얼리어답터를 겨냥했으며 자사의
자동차를 엔트리카가 아닌 세컨드카로 포지션닝하고 IT기기로 접근하였음
- 테슬라 자동차는 고가임에도 스포츠카와 같은 성능을 구현하고 IT 기기와
같은 인터페이스를 제공하여 독점적인 시장 확보에 성공
< 테슬라의 전기자동차 >
자료 : (좌) 테슬라의 첫 번째 전기자동차 Roadstar(2008), 가격 $109,000 (약 1억2,700만원).
자동차 산업 전문 포털(http://korea-autonews.com/).
(우) 테슬라의 두 번째 전기자동차 Model S(2012) 내부, 가격 $75,000 (약 8,800만원/85kw 기준)
아주캐피탈블로그(http://blog.ajucapital.co.kr/1372).
2) 2003년 설립된 미국의 전기자동차 회사로 현재 CEO는 일론 머스크(Elon Musk)
3) “요란했던 GM 전기차 '볼트' 예상 만큼 팔리지 않은 이유는?”, 조선비즈(2014.04.20.).

글로벌 혁신기업의 이슈 & 진단 성공 전략 : 독점과 플랫폼
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페이팔 혁신가들은 전략적으로 사업초기 작지만 독점적인 시장을 개척
. 새로운 비즈니스를 개척하면서 동시에 초기 시장을 매우 작게 설정하는
전략을 통해 글로벌 기업으로 도약
○ 독점시장 이론은 시장을 독점하기 위한 전략이라기보다는 지배하기 쉽도록
초기 시장을 작게 설정하는 것에 중점을 둠
- 스타트업은 시장을 작게 설정하고 모든 역량을 경쟁이 아닌 기술혁신과
고객에 집중할 것을 강조한 것이며, 작은 시장에서 완벽하게 성공하고
나면 더 큰 시장에서도 성공할 가능성이 매우 높아진다는 전략임
○ 페이팔과 페이팔 스핀오프 기업들은 창업초기 경쟁자가 없는 시장에서 시작했거나
시장을 매우 작게 설정하여 경쟁을 피하면서 성장함
- 페이팔은 1999년 수천 명에 불과한 이베이의 파워셀러에 집중했으며, 이를
발판으로 성공할 수 있었음
- 테슬라는 규모는 작지만 경쟁이 없는 부유층과 얼리어답터에 집중하였으며
고가의 전기스포츠카로도 이들의 니즈를 충족시킴으로써 사업에 성공함
- 링크드인은 SNS가 전세계적으로 대중적이지 않았던 2002년부터 비즈니스
분야의 SNS 서비스를 시작하였으며 시장 독점에 성공함
- 스페이스엑스는 민간기업에서는 추진하기 매우 어려운 우주발사체 기술로,
팰런티어는 빅데이터 개념이 생소했던 2004년에 빅데이터 비즈니스로 성공
< ‘독점’의 의미 >
불법적인 악덕 기업이나 정부의 비호를 받는 기업은 논의의 대상이 아니다. 여기서 ‘독점’ 이라고 할
때는 자기 분야에서 너무 뛰어나기 때문에 다른 회사들은 감히 그 비슷한 제품조차 내놓지 못하는
상황을 의미한다. (“Zero to one” 저자 Peter Thiel)

글로벌 혁신기업의 이슈 & 진단 성공 전략 : 독점과 플랫폼
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. 피터 틸은 “어떤 산업에 종사하든 훌륭한 사업 계획을 세우려면 반드시
답을 해봐야 하는 질문”을 제안
○ 기업이 성공하기 위해서는 기술 뿐 아니라 사업 시기, 시장 독점 가능 여부,
사람, 유통 방법 등 다양한 요인들을 고려해야 함
- 핵심 기술이 없는 상태에서 시장을 독점하려는 것은 무의미하며, 성공을
위해서는 그 외에도 다양한 요소들이 필요
○ 페이팔 마피아의 대부 격인 피터 틸은 이를 위해 다음과 같이 기술, 시기, 독점
등 7가지 질문을 제시하고 있음
- 해당 질문에 대해 기업들이 좋은 답을 제시하지 못하면 사업 성공이 쉽지
않을 것으로 예상
< 훌륭한 사업 계획을 세우기 위한 질문 >
1. 기술
점진적 개선이 아닌 획기적 기술을 만들어 낼 수 있는가 ?
2. 시기
이 사업을 시작하기에 지금이 적기인가 ?
3. 독점
작은 시장에서 큰 점유율을 가지고 시작하는가 ?
4. 사람
제대로 된 팀을 가지고 있는가 ?
5. 유통
제품을 단지 만들기만 하는 것이 아니라 전할 방법을 가지고 있는가 ?
6. 존속성
시장에서의 현재 위치를 향후 10년, 20년간 방어할 수 있는가 ?
7. 숨겨진 비밀
다른 사람들은 보지 못하는 독특한 기회를 포착했는가 ?
자료 : 피터 틸(2014). .Zero to one., 한국경제신문.

글로벌 혁신기업의 이슈 & 진단 성공 전략 : 독점과 플랫폼
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Ⅱ. 글로벌 혁신기업의 초기 시장접근 전략
Y Combinator 폴 그레엄은 스타트업이 좁은 시장에 집중할 것을 제안
. 실리콘밸리 유명 스타트업 엑셀러레이터 Y Combinator의 폴 그레엄은
에세이 “Do things that don’t scale”에서 좁은 시장에 집중할 것을 제안
○ “규모가 안 나오는 일(things that don’t scale)”이란, 고객의 수가 크리티컬
매스(Critical Mass)에 도달하기 전까지는 스타트업 스스로 발품을 팔아 고객을
확보하고, 탁월한 사용자 경험의 설계를 위해 노력해야 한다는 것을 의미
- 따라서, 직접 발로 뛰어야 유저가 증가하고, 유저를 통해서 제품이 개선되고,
다시 유저들이 증가하는 선순환이 이어지다가, 크리티컬 매스에 도달하면서
회사가 자동으로 성장하는 모멘텀이 발생하기 시작한다는 것
○ 기업이 성장하기 위해서는 비즈니스 초기에 인위적으로 시장을 좁게 설정하고,
소규모의 고객에 집중하여, 충성스런 고객을 확보하는 것이 중요
- 페이스북은 인위적으로 좁은 시장을 설정하는 방법을 사용하였는데, 창업
초기에 페이스북은 하버드대학 학생과 직원만을 고객으로 설정
< Do things that don’t scale >
1. 발로 뛰어 유저를 확보하라. (Recruit : users manually)
2. 올바른 일들은 때때로 고되고 하찮아 보인다. (Fragile: right things often seem laborious
and inconsequential)
3. 초기 유저들을 행복하게 하라. (Delight: Make your initial user happy)
4. 미치도록 훌륭한 사용자 경험에 집중하라. (Experience: Focus on the insanely great UX)
5. 의도적으로 좁은 시장에 집중해 보라. (Fire: Focus on a deliberately narrow market)
by Paul Graham, Y Combinator Co-founder
자료 : “와이콤비네이터의 폴 그레이엄이 전하는 ‘초기 유저 확보를 위한 5가지 조언’“,
beSUCCESS(2015.06.09.). (http://kr.besuccess.com/2015/06/paulgraham/)

글로벌 혁신기업의 이슈 & 진단 성공 전략 : 독점과 플랫폼
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페이스북은 창업 초기에 하버드대학만을 대상으로 서비스 시작4)
. 하버드대 학생이었던 페이스북 창업자 마크 저커버그는 초기 페이스북의
사용자를 하버드대 학생과 직원으로 한정
○ 페이스북 가입을 교내 전자메일 계정이 있는 경우에 한해서만 허용하는 등
이용자의 신원을 확인하는 문제에 매우 철저
- 학생들은 페이스북을 교내 스터디 그룹 결성 및 동아리 회의 계획 등
실용적인 목적으로 활용
- 2004년 서비스를 개시한 첫 주에 페이스북 가입자는 1,000명을 넘었으며,
3주 후에는 6,000명 이상이 회원으로 가입
- 페이스북은 학생들을 위한 맞춤형 콘텐츠를 제공하여 고객 충성도를 높임
○ 페이스북은 고객을 하버드대학에서 아이비리그 대학, 스탠포드 대학, 미국 내
대학, 전세계로 점차 확대
- 하버드대학에서 시작한 페이스북 서비스는 아이비리그, 서부의 스탠포드대학
등을 거처 2005년에는 미국 내 370개 학교로 확대
- 2006년에는 전세계로 서비스를 확대했으며, 초기에 형성된 충성 고객의
강력한 네트워크와 고객 중심의 콘텐츠를 통해 경쟁사를 물리치고
2015년에는 가입자수 14억명에 달하는 세계 최대의 SNS로 성장
○ 창업 초기 고객들에게 안정적인 서비스를 제공할 시스템을 갖추기 전에는
고객을 확대하지 않은 좁은 시장 독점 전략이 현재 성공의 밑거름이 됨
4) “저커버그처럼 생각하라”, 저자 예카테리나 월터, 역자 황숙혜

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세계 최고의 인터넷 기업 구글은 광고 없는 검색서비스로 시작
. 글로벌 인터넷 기업 구글은 1998년 광고와 콘텐츠 없이 단순히 검색만을
제공하는 구글 검색 서비스로 비즈니스를 시작
○ 1998년 당시 인터넷 검색 시장은 이미 야후(Yahoo)와 알타비스타(Altavista)가
주도하고 있었으며 수익창출을 위해 웹사이트를 배너 광고와 콘텐츠로 구성
- 검색시장 점유율이 6~7%에 불과한 야후는 2016년 7월 미국 최대의
통신회사 버라이즌에 회사를 매각하기로 공식 발표함
- 구글은 서비스 초기부터 풍부한 콘텐츠 보다는 빠른 검색결과를 원하는
인터넷 사용자에 집중했으며 광고와 콘텐츠 없이 검색 기능만으로
서비스를 시작 (구글의 점유율은 80% 이상)
○ 현재 구글은 검색 뿐 아니라 이메일, 지도, 동영상, 인공지능, 자율주행 등
인터넷 서비스와 첨단기술 상당수를 주도하는 세계 최고의 기업으로 성장
- 구글 검색 알고리듬 PageRank는 빠른 검색을 원하는 사용자에게
유효했으며 인터넷 시장 전반을 주도하게 됨
< 야후와 구글의 1998년 당시 Website >
(좌) 1998년 야후 검색사이트, (우) 1998년 구글 검색사이트
자료 : Justsomething 홈페이지 (http://justsomething.co/15-famous-websites-and-what-they-looked-like-in-1998/).

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IBM의 인공지능 컴퓨터 왓슨, 의료서비스로 시작하여 법률 등으로 확대
. IBM 인공지능 수퍼컴퓨터 왓슨, 방대한 의료정보 학습 후 의료 현장에서
첫 상업용 서비스 시작5)
○ 2013년 MSKCC(메모리얼 슬론 케터링 암센터)는 IBM과 공동으로 왓슨을
폐암치료와 의료보험 청구 업무에 투입하기로 결정
- 왓슨은 폐암 치료에 있어서 성공 가능성이 높은 치료법이 무엇인지,
의료보험 분야에서 어떤 보험수가를 지급하는 것이 좋은 지를 조언
- 왓슨은 1,500건의 폐암 사례, 200만 페이지의 연구 논문, 교과서, 진료
지침을 학습 데이터로 사용
○ 왓슨이 방대한 의료정보의 학습을 통해 전문 의료인의 역할을 수행할 수
있음을 확인한 IBM은 왓슨을 의료 비즈니스에 활용
- MSKCC 사례 이후 미국 엠디앤더슨(MD Anderson) 암센터, 캐나다
벤쿠버 BC 암센터 등도 왓슨을 활용한 연구결과 발표
- 왓슨을 이용하는 기관은 증가 추세이며 이용 대가로 IBM에 요금을 지불
< MD Anderson Cancer Center >
자료 : (좌) Google Images,
(우) “IBM Struggles to Turn Watson Computer Into Big Business”, The Wall Street Journal(2014.1.7).
5) 성영조(2015). “소비자 직접 서비스 시대의 도래와 시사점”, .이슈&진단. No.203, 경기연구원.

글로벌 혁신기업의 이슈 & 진단 성공 전략 : 독점과 플랫폼
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. IBM의 수퍼컴퓨터 왓슨, 의료서비스를 넘어 인공지능 플랫폼으로 발전
○ 2016년 5월 미국의 대형 법무법인 베이커앤호스테틀러(Baker&Hostetler)는
인공지능 로봇변호사 로스(ROSS)를 채용6)
- 실리콘밸리 스타트업인 로스 인텔리전스가 제작한 로봇 변호사 로스는 인간
변호사 50명과 함께 파산 관련 업무를 담당
- 로스의 역할은 머신러닝(machine learning)을 통해 수천 건의 관련 판례를
수집해 분석한 뒤 사건에 도움이 될 만한 내용을 제안하는 것
< MD Anderson Cancer Center >
자료 : (좌) IBM 인공지능 컴퓨터 Watson, Getty Images.
(우) Ross Intelligence 홈페이지 (http://www.rossintelligence.com/).
○ IBM의 인공지능 왓슨은 자체적으로 의료 서비스를 제공하는 것을 넘어, 타
기업의 새로운 서비스 개발을 지원하는 인공지능 플랫폼으로 발전 중
- 로스는 IBM의 왓슨을 기반으로 제작된 세계 첫 인공지능 변호사
< ‘인공지능’의 시장진출 전망 >
인공지능 시장은 엄청난 성장 잠재력을 지니고 있으며, 많은 글로벌 IT 기업들이 준비하고 있는
분야이다. 특히, 머신러닝 기술을 이용하는 인공지능은 초기에 특정 고객이나 특정 산업분야에서
성공을 거둔 후에 이를 발판으로 전 영역으로 서비스를 확장하는 전략을 취할 것으로 보인다.
6) “`AI 로봇 변호사` 미 대형로펌서 파산판례 분석을…”, 디지털 타임스(2016.5.17.).

글로벌 혁신기업의 이슈 & 진단 성공 전략 : 독점과 플랫폼
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Ⅲ. 성공 요인 : 플랫폼 전략
글로벌 혁신기업은 시장독점과 성장을 위해 플랫폼 전략 수행
. 플랫폼 전략은 시장 참여자를 공급자와 수요자 두 측면으로 구분하는
양면시장을 조성하고 양측에 대한 전략을 달리하여 시장을 지배하는 방법
○ IT(정보기술) 기반 글로벌 기업은 공급자와 수요자의 중개로 가치를 창출하는
플랫폼 전략을 통해 독점을 강화하고 성장의 발판을 마련
- 수요자 : 플랫폼의 접속자인 사용자와 플랫폼에 수익을 올려주는 고객
- 공급자 : 고객에게 제공하는 제품, 콘텐츠, 광고 등을 공급하는 파트너
○ 양면시장(Two-sided Market)은 수요자 및 공급자와 같이 성격이 다른 두 계층을
고객으로 보유하고 있으며 다음과 같은 특성이 존재
- 성격이 다른 두 고객층이 존재 : 공급자 측면(판매자), 수요자 측면(구매자)
- 교차(간접) 네트워크 효과 : 한 측면이 얻는 효용은 상대 측면의 규모가
클수록 더욱 커지는 효과(예: 스마트폰 사용자와 스마트폰 앱)
- 높은 거래비용으로 양 측면의 직접 거래 불가(예: 스마트폰 사용자가 App Store가
아닌 다른 방법으로 App 구매 불가)
< 양면시장(Two-sided Market) 모형 >
자료 : 필자 작성.

글로벌 혁신기업의 이슈 & 진단 성공 전략 : 독점과 플랫폼
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. 플랫폼은 어느 정도 규모가 커지면 성장속도가 매우 빨라지며 시장을
독점할 수 있을 정도로 강력해짐
○ 플랫폼은 혁신적인 콘텐츠와 앱 서비스를 통해 고객을 확보하고 유지하며
임계점을 넘기면 네트워크 효과로 인해 급속도로 성장하는 특징이 있음
- 킬러 앱·콘텐츠는 플랫폼이 고객의 확보 및 유지를 위해서 필수적인
요소이며, 이를 강화하고 확대 발전시켜 시장지배적 사업자로 성장함
- 플랫폼은 일정 규모(임계점 또는 티핑포인트)를 넘어서면 네트워크 효과로
인해 급격히 성장하며 시장 독점이 가능한 위치에 오름
○ 플랫폼은 수익 모델에 따라 크게 중개형, Lock-in형, 광고형 3가지의 유형으로
구분할 수 있음
- 중개형 : airbnb, Uber 등은 숙박공간·택시서비스 등의 거래 중개로 수익 창출
- Lock-in형 : MS(Windows), Apple(iOS기기) 등은 자사 제품 판매로 수익 창출
- 광고형 : Google, Facebook 등은 사용자를 확보한 후에 광고를 팔아 수익 창출
< 플랫폼의 3가지 유형과 특징 >
자료 : 필자 작성.

글로벌 혁신기업의 이슈 & 진단 성공 전략 : 독점과 플랫폼
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. 글로벌 혁신기업의 플랫폼은 H/W에서 S/W로, Web에서 Mobile로 진화
○ 정보기술 분야 주요 플랫폼은 H/W(개인용 컴퓨터)에서 S/W(운영체제)로,
개인용 컴퓨터의 Web에서 스마트폰의 Mobile로 진화
- 초기 H/W 플랫폼은 개인의 업무 처리용 작업 공간에 불과했다면
MS Windows는 PC와 주변기기 시장을 활성화한 PC산업 플랫폼의 역할을
했으며, 이후 양면시장을 이용한 플랫폼은 핵심 비즈니스 전략으로 부상
- 사용자 개인정보와 위치정보에 대한 접근이 가능한 Mobile은 고객 맞춤형
서비스에 최적화된 기기이며 빠르게 Web을 대체하고 있음
○ 모바일이 발전하면서 소셜네트워크서비스(SNS)와 엑세스경제(Access Economy)가
핵심 플랫폼으로 등장하였으며 현재 실리콘밸리 소재 기업이 주도하고 있음
- 페이스북, 링크드인 등과 같은 SNS는 사회이슈 뿐 아니라 비즈니스의
핵심 플랫폼으로 발전
- 우버, 에어비앤비 등과 같이 수요자와 공급자를 연결하되 소유보다는
사용이나 접근에 중점을 두는 엑세스경제는 새로운 경제패러다임으로 부상
< IT 분야 주요 플랫폼의 변화 >
자료 : 필자 작성.

글로벌 혁신기업의 이슈 & 진단 성공 전략 : 독점과 플랫폼
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대표적인 중개형 플랫폼 비즈니스 사례, 에어비앤비(airbnb)와 우버(Uber)
. 여행자와 집주인 간의 숙박 공유 중개 플랫폼 에어비앤비(airbnb)
○ 에어비앤비는 호텔이나 전문 숙박업체가 아닌 개인의 집이나 방을 인터넷을
통해 여행객에게 연결해 주는 전세계 숙박 중개 서비스 플랫폼
- 공간을 제공하는 공급자는 대개 전문 숙박업자가 아닌 일반인이며, 대부분
자신이 소유한 집이나 공간을 제공
- 수요자는 대부분 일반 여행객이며 저렴한 숙박장소 뿐 아니라, 현지인의
생활을 체험하고 새로운 경험을 맛보기 위해 에어비앤비를 이용
○ 설립된 지 8년에 불과한 에어비앤비가 호텔기업인 힐튼보다 기업가치가 높고
인터컨티넨털보다 많은 객실을 확보한 것은 플랫폼 비즈니스 때문
- 2008년 설립 당시 창업자는 자신의 집을 이용해 비즈니스를 시작했으며
이후 샌프란시스코, 뉴욕, 미국전역, 유럽 및 전세계로 시장을 확대했으며,
중개 대상도 방 또는 집에서 성, 요트, 저택, 섬 등으로 확대
- 창업 8년에 불과한 스타트업이 글로벌 호텔 기업을 넘어설 수 있는 이유는
바로 성장성이 큰(scalable) 비즈니스 모델 때문이며, 이렇게 성격이 다른
두 고객인 공급자와 수요자를 중개하는 모델을 플랫폼 비즈니스라고 함
< 에어비앤비 비즈니스 플로우 >
자료 : 필자 작성.

글로벌 혁신기업의 이슈 & 진단 성공 전략 : 독점과 플랫폼
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. 샌프란시스코 앱 택시 회사에서 글로벌 물류 회사를 꿈꾸는 우버(Uber)
○ 우버는 자가용을 보유한 일반인 기사와 택시 서비스가 필요한 승객을 스마트폰
모바일 앱을 통해 연결해 주는 전세계 교통서비스 중개 플랫폼
- 택시 서비스를 제공하는 운전자는 전문 택시기사가 아닌 일반인이며,
대부분 자신이 소유한 자가용을 이용하여 택시 서비스를 제공
- 승객은 목적지만 제시하면 모바일앱을 통해 차량이 배정되고 사전 등록한
신용카드로 결재되어, 기사와 소통이 필요치 않아 해외에서 인기가 높음
○ 샌프란시스코와 실리콘밸리에서 시작한 우버는 전세계로 서비스를 확대중이며
최근에는 물류 비즈니스에 진출하기 위해 자율주행트럭에도 투자
- 우버는 차량을 직접 소유하지 않기 때문에 서비스 확대, 특히 공급 확대가
매우 용이하며, 이는 플랫폼 비즈니스 특성에 기인함(2016년 현재 66개국
507개 도시에서 서비스)
- 2009년 샌프란시스코 지역의 작은 시장에서 서비스를 시작한 우버는
비즈니스 확대를 위해 자율주행택시, 자율주행트럭 등 첨단기술에 적극
투자하고 있음
< 우버 비즈니스 플로우 및 자율주행트럭 >
자료 : 필자 작성
자료 : (좌) 우버 비즈니스 플로우, (우) 우버 자율주행트럭 Otto, “우버, 자율주행트럭으로 배송 성공”, 글로벌오토뉴스(2016.10.28.).

글로벌 혁신기업의 이슈 & 진단 성공 전략 : 독점과 플랫폼
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4차 산업혁명은 빅데이터에 기반한 맞춤형 서비스 플랫폼이 핵심
. 1차, 2차 산업혁명은 철이 원료인 대량생산 시대였다면, 4차 산업혁명은
데이터가 원료인 개인 맞춤형 서비스 시대
○ 1970년대에 들어서 반도체와 디지털 기술이 발전하면서 산업의 패러다임은
공장의 제조 중심에서 컴퓨터 서비스로의 전환이 시작
- 인공지능, 로봇, 3D 프린터, 자율주행자동차, 핀테크, 드론 등의 출현은
궁극적으로 데이터에 기반한 맞춤형 서비스 시대로의 전환을 의미
○ 공유경제, O2O(Online to Offline) 등 새로운 패러다임과 서비스가 핵심
키워드로 등장하고 있으며 이들은 플랫폼 비즈니스 형태로 성장 예상
- 모바일, 클라우드, 사물인터넷 등과 같은 기반기술은 연결성(Connectivity)을
극대화하고, 데이터 기술과 인공지능은 자동화(Automation)를 극대화
- 산업과 비즈니스는 연결성(Connectivity)과 자동화(Automation)를 바탕으로
발전하며 플랫폼은 이를 주도하는 핵심 인프라로 작동할 것으로 예상
< 산업혁명의 단계와 특징 >
자료 : 필자 작성.

글로벌 혁신기업의 이슈 & 진단 성공 전략 : 독점과 플랫폼
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Ⅳ. 시사점
. 사업 초기에는 혁신 기술을 바탕으로 규모는 작더라도 독점적인 시장을
구축하여 성장의 발판을 만들어야 함
○ 스타트업은 자신의 제품에 전념하여 어느 정도 성장하기까지는 경쟁에 파묻혀
자원을 낭비하는 상황을 만들지 않는 것이 중요
- 좋은 기술이나 서비스를 가지고 있는 스타트업도 이미 시장을 선점하여
경쟁력을 확보한 기업과 경쟁하여 이기는 것은 매우 어려움
○ 목표 시장을 크게 설정하고 평범한 서비스를 제공하는 것보다는 시장을 작게
설정하고 맞춤형 서비스로 초기에 충성고객을 확보하는 전략 필요
- 경쟁자가 없는 작은 시장에서 비즈니스 모델을 완벽히 만들고 그 이후에
비즈니스 모델을 다양화하고 시장을 넓히는 것이 성장의 효과적인 전략
- 작은 시장에서는 대면접촉이 용이하며 고객의 요구를 반영한 맞춤형
서비스가 가능하여 제품 품질향상과 충성고객 확보 가능성이 커짐
< 사업목표 설정의 잘못된 사례 >
1. A 기술(제품) 사업목표 설정
○ A의 세계 시장 규모는 W$로 예측
○ A의 국내 시장 규모는 세계 시장의 K%가 될 것으로 가정
○ 국내 점유율 10% 확보를 사업목표로 설정
○ 최종 매출 목표 : W$ x K/100 x 10/100
2. 사업목표 설정의 문제점
○ 사업목표를 고객으로 접근하지 않고 시장 규모로 접근
○ 구체적인 목표시장이 없어 구체적인고 효과적인 시장 접근 전략 수립 불가
○ 점유율 확보는 구체적인 전략이 아닌 막연한 기대감에 근거

글로벌 혁신기업의 이슈 & 진단 성공 전략 : 독점과 플랫폼
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. 경기도의 스타트업 기술개발 지원은 해당기업의 혁신기술 보유 뿐 아니라
초기 독점시장 구축 전략에도 관심을 두어야 성공 가능성이 높아짐
○ 상당수의 스타트업은 자신들의 초기 목표 시장을 매우 광범위하게 설정하고
아주 작은 점유율을 갖더라도 상당한 수익을 올릴 수 있다고 착각
- 비즈니스 초기부터 감당하기 어려운 광범위한 시장을 목표로 설정하는
기술기업에 대한 지원을 경기도는 경계해야 함
○ 여기서 독점기업이란 자기 분야에서 매우 뛰어난 혁신기술을 보유하여 다른
기업들은 감히 쫒아오지 못하는 제품이나 서비스를 만드는 기업을 의미
- 편법이나 불법 행위 또는 정부로부터 독점권을 받는 방식 등으로 시장을
독점하는 것을 의미하는 것이 아님
. 4차 산업혁명 시대의 도래는 자연스러운 과정이며 경기도는 새로운 패러
다임에 대처하는 플랫폼 구축 필요
○ 4차 산업혁명은 기술, 산업, 경제 등 많은 분야에서 변화를 가져올 것으로
예상되며, 경기도는 이를 새로운 기회로 활용해야 함
- 4차 산업혁명이 본격화되면 혁신적인 기술과 서비스에 의해 새로운 시장이
형성되고 초기 시장 진출 기업이 시장을 주도할 가능성이 매우 높음
○ 경기도 스타트업 및 혁신형 기업들이 4차 산업혁명 시대를 주도할 수 있도록
경기도는 4차 산업혁명 플랫폼을 구축하고 적극적으로 지원해야 함
- 4차 산업혁명에 걸맞은 인프라를 구축하고 참여자들 간의 치밀한 네트워크
구축과 초기 시장접근 전략 등 혁신적인 비즈니스 모델 개발 지원 필요

글로벌 혁신기업의 이슈 & 진단 성공 전략 : 독점과 플랫폼
【 실리콘밸리 소재 주요 글로벌 혁신 기업 】
Headquarters 소재지 기준
자료 : 필자 작성.