한중 관계 변화 속 소비재 기업의 중국 진출전략은? [KOTRA ＆ KOTRA 해외시장뉴스]

한중 관계 변화 속 소비재 기업의 중국 진출전략은? [KOTRA ＆ KOTRA 해외시장뉴스]

 

2017-10-20 중국 난징무역관

- 중국 소비시장 급변 속 한국 소비재 경쟁력 약화 추세 –

- 핵심역량 중심으로 사업을 재편하고, 타깃시장 축소해 접근한다면 충분히 성공 가능해 –

KOTRA 난징 무역관은 10월 11일(수) 상하이 진출 패션기업 ‘가로수(GAROSU)’의 이승진 대표를 인터뷰했다. 한중 관계 경색으로 많은 소비재 기업이 어려움을 겪는 가운데 가로수는 오히려 적극적으로 비즈니스를 확대해 나가고 있다. 그는 지금을 위기가 아니라 기회라 평가하며 우리 기업들이 이 기회를 포착해야 한다고 제안한다. 그가 제안하는 소비재 분야 중국 전략에 귀 기울여 보자.

 

가로수 상하이 본사 및 매장 전경

 자료원 : 가로수  

 

Q 1. 올해 우리 소비재 기업들이 중국 진출에 어려움을 겪고 있다. 이에 대해 어떻게 평가하는지?

 

현지에서 비즈니스를 하는 입장에서 판단할 때 현재 우리 기업들이 어려움을 겪고 있는 것이 한중 관계 경색 때문이라고만 보기는 어렵다고 생각하며, 중국 소비시장이 광속으로 변화하고 있는데 이에 적절히 대응하지 못한 것이 더 주요한 원인이라고 생각한다.

 

수년 전까지만 해도 한류 영향으로 중국 소비자들은 한국 소비재가 한국 내 판매가격 대비 1.5배에서 2배 정도까지 비싸다고 하더라도 기꺼이 구매했고, 의류의 경우 백화점 등 고급 매장에 걸린 수백만 원대 고급 의류도 날개 돋친 듯 팔렸었다. 하지만, 이제 중국 소비자들은 더 이상 ‘한국제품’이면 다 사는 소비는 하지 않으며 합리적 소비를 하려는 성향으로 변화하고 있다. 또한 해외여행 보편화, 온라인 쇼핑 시장 확대, 해외 직구문화 확산 등으로 소비자들이 중국에서 판매되는 제품의 한국 내 소비자 가격을 인지하게 되면서 더 이상 한국 소비자가보다 지나치게 비싼 가격은 수용하지 않으려 한다. 현장에서 느끼기에는 중국 소비자가 해외제품에 대해 수용할 수 있는 가격대는 최대 현지 가격의 1.2~1.3배까지 정도가 마지노선이라고 생각한다.  

 

가격에 대한 요구수준만 높아진 것이 아니다. 소비시장이 성숙하면서 새로운 제품을 빠르게 사용하고자 하는 소비자들의 수요가 확산되고 있다. 해외제품도 예외가 될 수 없다. 이러한 중국 소비시장의 변화 속에서 참신한 제품을 ‘중국 소비자가 수용 가능한 가격대에 빠르게’ 공급할 수 있어야 하는데, 사실상 이러한 변화에 재빠르게 대응하지 못하고 있는데 우리 소비재의 약점이 있다고 생각한다.

 

현재 상황에 대해 많은 우려가 있지만, 오히려 지금이 위기가 아니라 기회라고 평가하고 싶다. 앞서 말했듯이 한국 소비재는 중국 소비시장의 급격한 변화 속에서 경쟁력이 약화되는 상황이었고, 한류 등 호재 요소 때문에 당장 수면위로 드러나지 않고 있었을 뿐이었다. 약점을 보완하지 않고 지체했다면 언젠가는 터질 문제였다는 것이다.

 

하지만 이번 한중 관계 경색을 계기로 문제가 수면위로 드러나는 시기가 빨리 찾아왔을 뿐이라고 생각하면 될 것 같다. 문제가 심각해져서 더 이상 복구가 어려울 때 드러나는 것보다는 조기에 드러난 것이 오히려 다행일 수 있다. 지금이라도 중국 진출 전략을 재정비해 다시 중국 시장을 두드린다면 오히려 전화위복의 기회가 될 수 있다고 생각한다. 이것은 내 개인의 의견이 아니라 현재와 같이 어려운 상황 속에서도 중국에서 견실하게 기업을 운영하고 계시는 상당수 현지 진출 기업인들의 목소리이다.

 

Q2. 현재 중국시장에서의 한국 소비재의 강점과 약점은 무엇이라고 생각하는가?

 

패션 업계에 종사하고 있으므로 의류에 대해 평가하자면, 한국 의류는 여전히 중국 제품 대비 품질이나 디자인 측면에서 분명한 경쟁력을 보유하고 있다. 디자인 측면에서는 중국 제품 대비 2년 정도 앞서 있다고 생각하며 원단만 보더라도 색감이나 품질이 우수하다.

 

현재 중국 의류시장에서 한국 의류의 약점은 빠르게 돌아가는 중국의 패션 사이클에 대응이 잘 안되고 있다는 점이다. 사실 중국의 패션 시장의 시계는 한국보다 빠르게 돌아간다. 새로운 스타일도 한국보다 중국에서 먼저 발표되는 경우가 많다. 이런 상황에서는 주문했을 때 빠르게 납기를 맞추는 것이 중요한데, 한국에서 중국으로 수입하고자 할 때 의류업체가 제시하는 납기기간이 너무 길다.

 

원단분야를 예를 들어 설명해 보겠다. 중국의 경우에는 내수시장이 워낙 크기 때문에 원단 종류별로 한 가지에 특화해서 생산하는 경우가 많다. 모든 원단을 취급하는 것이 아니라 잘 할 수 있는 한 가지 원단만 생산하는 것이다. 이러한 기업들은 원단을 생산할 수 있는 원료인 생지를 비축해서 보유하고 있고 대표적인 컬러들은 재고를 보유하고 있다. 따라서 주문을 받았을 때 빠르게 납품이 가능하다. 납기가 최장 45일 정도이며 점차 30일까지 줄이고 있는 추세이다. 한국의 원단 기업들에 주문하면 결과물은 색상도 뛰어나고 품질도 좋지만 납기 측면에서 중국기업을 따라가지 못한다. 상당수 한국의 원단기업들은 자금이 부족해 평소에 생지를 보유하고 있지 못하고 주문을 받으면 생지를 별도로 구매해 원단을 제작하는 경우가 많다. 여기에 타국으로 수출하는 절차까지 거쳐야 하니 짧으면 60일, 길면 90일까지도 소요된다. 패션시장은 타이밍이 중요한데 납기가 이렇게 오래 걸리면 시즌이 지나가버리게 되므로 경쟁력이 약해질 수 밖에 없다.

 

복잡한 유통과정으로 인한 가격 경쟁력 약화도 문제이다. 중소 패션기업의 경우 스스로 수출이 어렵기 때문에 한국 내에서 1-2단계의 유통단계를 거쳐 중국으로 수출을 하고 중국에 도착한 후에도 소비자에게 의류가 판매되기까지 여러 중간단계를 거친다. 이 과정에서 가격은 한국 내 판매가격 대비 2배 정도까지 치솟는 것이 불가피하다. 유통과정의 대폭 축소를 통한 가격 경쟁력 확보가 절실한 시점이며, 이는 패션뿐 아니라 다른 소비재에도 해당되는 사항이다.

 

Q3. 그렇다면 우리 기업은 어떻게 중국 사업을 재정비해야 할까? 대응 방향에 대해 조언한다면?

 

지금과 같은 시기에서는 ① 군살을 빼고 ② 핵심역량 중심으로 사업을 재편하고 ③ 중국 내 타깃시장을 축소해서 접근할 필요가 있다. 과거 한국 기업은 ‘13억 인구’를 보유한 중국 시장 전체를 타깃으로 하고 사업 영역도 여러가지를 문어발처럼 하는 경우들이 있었다. 중국 내 시장이 빠르게 변하고, 소비자 요구가 까다로워지고 있는데다 지역별 관련 법률이 점점 엄격해지고 또 빠르게 바뀌는 지금과 같은 상황에서는 중소기업 입장에서 발빠르게 대응하기 매우 어렵고 많은 것을 잡으려다 아무것도 잡지 못하는 결과를 초래할 수 있다. 지금은 내부적으로는 핵심역량 중심으로 사업을 재편하고, 상하이, 장쑤성 등 특정 지역으로 타깃시장을 축소해 접근하는 것이 필요하다. 장쑤성만 해도 8000만 인구를 보유한 우리나라보다 큰 시장이기 때문에 중소기업 입장에서는 특정지역만 타깃으로 한다고 하더라도 충분히 큰 시장이다.

 

중국 시장은 고속성장 시기에서 벗어나 중속성장 시기로 접어들었는데 이것이 중국의 소비시장 침체로 이어질 것이라고 생각하는 것은 오산이다. 오히려 지금부터 소비시장의 폭발기가 찾아올 것이라고 예상된다. 고속성장 시기는 소비를 할 수 있는 중산층이 형성되는 시기였다면 중산층이 어느 정도 규모로 형성된 지금부터가 바로 중산층이 본격적으로 소비할 수 있는 시기라고 본다. 지금까지가 비행기가 활주로를 달리는 시기였다면 앞으로 비행기가 고속 비행하는 시기가 될 것이다.

 

이런 상황에서 개인적으로는 2017년 하반기 및 2018년이 굉장히 중요한 시기가 될 것이라고 예상한다. 2018년을 조용히 내실을 기하면서 전열을 가다듬고 독보적인 경쟁력을 확보하는 시기로 보낼 수 있다면 2019년부터 2025년 정도까지 큰 기회가 올 것이라고 본다.

 

Q4. 중국 의존도를 줄이고 동남아 등 대체시장을 발굴해야 한다는 목소리가 높다. 이에 대한 의견은?

 

중국 이외에 신규 시장을 개척해야 할 필요성에 대해서는 충분히 공감한다. 상하이 진출 기업들 중에서도 올해 동남아로 시장조사를 다녀오신 기업인들이 많다. 하지만 대체적인 의견은 동남아는 아직 성과를 내기에는 인프라가 지나치게 미성숙하다는 의견이다. 구매력도 중국 대비 현저히 떨어진다. 현재의 동남아 시장은 중국의 2008년 이전 수준이라고 평가하는 기업들이 많았고 지금부터 투자 및 진출 노력을 경주한다고 하더라도 2025년이 되어서나 성과가 나올 수 있을 것이라는 의견이었다.

 

동남아에 비하면 중국은 인프라도 비교할 수 없이 잘 갖추어져 있고, 무엇보다 어마어마한 구매력을 보유하고 있는 시장이다. 이런 상황이기 때문에 올해 양국관계가 다소 어려워졌다고 해서 중국 시장을 포기하고 다른 시장을 찾는 것이 좋겠다는 의견에는 동의하기 어렵다. 대체시장을 찾는 노력을 지속하되 전열을 정비하여 중국 시장에 재도전 하는 것이 오히려 현명한 방법이라고 생각한다.

Q5. 가로수는 2013년 중국 상하이에 설립됐고 처음에는 작은 매장을 보유한 여성복 중심의 패션 브랜드로 시작했다가 현재는 종합 라이프 스타일 브랜드로 성장하고 있고, 상하이뿐 아니라 난징, 톈진, 쑤저우 등지에서 쇼핑몰 운영 사업을 확대 추진 중인 것으로 알고 있다. 가로수의 2018 중국시장 진출 전략을 소개한다면?

전략회의 진행 중인 이승진 대표

자료원 : 가로수

 

가로수의 2018년 전략은 크게 4가지로 압축할 수 있다. ① 기존사업의 현지수행역량 지속 강화 ② O2O 플랫폼 사업 본격 확대 ③ 중국 내 유통채널 지역 압축 추진 ④ 한국자원의 재조합을 통한 중국 진출 네트워크 강화이다.

 

기존 사업의 현지수행역량 지속 강화

현재 가로수 사업은 패션(의류) 중심이지만 점차 잡화, 뷰티, F&B로 영역을 확대해 나갈 예정이며, 현재 확보한 패션 매장들을 ‘라이프스타일 공간’으로 전환할 계획이다. 이를 위해 한국 브랜드 풀을 추가로 확보하는 한편 중국 현지조직 및 물류를 보강해 상품 관리역량을 제고해 나갈 예정이다.

 

O2O 플랫폼 사업 본격 확대

현재 가로수 사업은 오프라인 중심이지만 중국 내 온라인 판매채널 보유 기업들과 협업해 O2O 플랫폼 사업을 확대해 나갈 것이다. O2O사업을 효율적으로 추진하기 위해 CIC(Company in company) 조직을 세팅하고 콘텐츠 확보 및 중국 내 자체 픽쳐링(Picturing) 기능을 고도화할 것이다. CIC 세팅은 "가로수 사무실 안에 온라인 전문 에이전시 회사를 유치하여 물리적 업무 협력 수준을 높이는 과정이며 기존 가로수 온라인 운영팀과 에이전시가 한 공간에서 같이 일을 하는 것"이다. 그리고 픽처링 기능은 "중국 내에서 온라인으로 구매를 할 때 중국 소비자가 선호하는 사진 촬영 및 포토샵을 위해 전문 인력과 조직을 가로수 내부 조직에 직접 운영해 실제 상품의 사진 생성량을 높이고, 그 수준도 지속적으로 각 판매 채널에 맞게끔 운영해 나가는 기능 조직을 갖자는 의미”이다.

중국 내 유통채널 지역 압축 추진

기존의 15개 전국 유통망 매장은 O2O 체험관으로 전환해 추진할 계획이며 내년에는 전국을 타깃으로 하지 않고 화동지역(장쑤성, 상하이, 저장성)을 타깃으로 해 유통채널을 추가로 확보할 계획이다.

 

한국자원의 재조합을 통한 중국 진출 네트워크 강화

한국 내 브랜드풀 확대를 위해 KOTRA와 앞으로 협력관계 강화를 희망하고 있다. 가로수를 통해 한국 중소기업 수출에 기여할 수 있었으면 하는 바람이다. 아울러 중국 내 기 진출한 한국기업과의 교류를 체계화해 시너지 효과를 낼 수 있었으면 한다. 

자료원: KOTRA 난징 무역관, 가로수

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